Бренд — это эмоции или продукт?

Тщетное эмоционирование

Читая книги западных гуру брендинга, мы забываем в каких условиях и для кого они написаны

Заниматься маркетингом и брендингом не может, а должен каждый сотрудник компании. А вот читать книги по маркетингу, брендингу, рекламе и PR должны только самые устойчивые. На протяжении последних лет нам вдалбливают, что брендинг — это эмоции, маркетинг — это продажа воздуха. Добавьте чувств — и все у вас получится. Это неправда.

Можно несколько часов подряд слушать увлекательный рассказ о том, как МТС крутит любовный роман со своими абонентами… но простите, о какой любви может идти речь, если в ответ МТС требует деньги? И «если любит, то вернется» в этом случае не работает.

О лояльности к бренду стоит говорить тогда, когда абонент со своим номером волен выбирать себе оператора, а оператор честно рассказывает абоненту, Бренд: Эмоции или Продукт?почему за пару минут роуминга со счета ушло сто с лишним условных единиц (наверняка задавались вопросом). И здесь не деньги главное, а открытость и прозрачность чувств. Какие романы в этом случае? Золотая клетка как максимум:)

Проблема в том, что феномену «бренд» было найдено очень легкое объяснение — это премия за стиль, статус и эмоции. Мы хотим испытать эмоции — покупаем бренд. Не хотим — тогда неизвестно. И это пошло из книг современных специалистов по брендингу, начиная с 4D и заканчивая Lovemarks. Увы, но книги у нас, видимо, были неверно поняты.

Несмотря на постоянную критику «4D-брендинга», к автору, Томасу Гэду, я отношусь с должным пиететом и абсолютным уважением. Данное произведение (как и второе вышеупомянутое) у нас достаточно популярно — это и было целью книги. Цель — повысить продажи себя, создав новую концепцию брендинга.

Красиво, просто, не всегда понятно и логично. Но при этом — хорошо запоминается и легко адаптируется под понимание заказчика. А когда ты понимаешь, что улучшил модель европейского гуру — проникаешься уважением и к себе, и к нему. За это автору — пять баллов. Он смог то, что получается крайне редко, что только лишний раз доказывает его профессионализм.

Но проблема оказалась в читателях. Фактически, прочитав пару книг, где показываются простые методы и несложные рецепты маркетинговых блюд, мы побежали все реализовывать на практике. Мы добавили эмоций, подкорректировали цену, сделали зашибенную рекламу… и поперло! Продажи стали расти с конца 90-х, только их мало кто связывал с диким ростом потребления, выстроить тренды и показать дефицит было просто некому. А результат печален. Бренд: Эмоции или Продукт?Прошло пять-десять лет, но мы не имеем ни брендированного рынка, ни качественного продукта. Почему? Времени было достаточно.

А ответ очень прост. Начитавшись современной иностранной литературы по брендингу, мы начали, как обычно, c конца. Мы помчались делать красивые этикетки и рекламу, потому как нашли быстрый способ занять рынок — через бренды и всеобщую любовь покупателей. Покупатель «купился» и остывать начинает только сейчас. На понимание потребителем, что в фантике конфетка из говна, ушло достаточно времени, чтобы доморощенные специалисты по брендингу убедились в верности «эмоционирования».

Именно поэтому мы сейчас со своей возросшей культурой потребления с удивлением обнаруживаем на полках магазинов просроченные продукты с неизвестным составом, странное поведение персонала, переклеенные ярлыки и втридорога продающиеся позапрошлогодние коллекции одежды, обуви, аксессуаров. Давайте скажем «спасибо» за такое положение вещей самим себе. Именно мы, те, кто занимался брендингом, спровоцировали текущую ситуацию. Начитавшись книг, мы пошли в эмоции, забыв о том, что на эту тему рассуждают специалисты с конкурентных рынков, где нет таких проблем с качеством продукта и качеством сервиса.

А все-таки начинать надо было сначала. С изучения ранних работ Траута, например. Я уже не говорю о работах по менеджменту и социологии 40-х, 50-х и 60-х. До эмоций доросли те компании, которые сорок-пятьдесят лет занимались созданием совершенного продукта. Именно так, и никак иначе. Один раз определившись со своим УТП, компании, те самые, которые сейчас называются «power brands», оттачивали технологии, работу с персоналом, контрагентами, розницей. До тех пор, пока они не довели продукт до совершенства…

Самый любимый пример «эмоционистов» — сигареты. Якобы вкус сигарет всегда одинаков, разница только в бренде. Это крайний случай. Есть полегче. Премиальные сигареты похожи друг на друга, «слепое» тестирование это доказывает, выбор происходит только среди брендов. Да, да, да! Они действительно похожи. Бренд: Эмоции или Продукт?Потому как нельзя совершенствовать вкус табака (да и любого монопродукта) постоянно. Набор смесей — оптимален. Отличить может только тонкий ценитель (сколько их было задействовано при «слепом» тестировании?) Но идеальное сочетание — только одно.

Так же как и в апельсиновом соке, так же как и в шоколаде. И марками разводится лишь сорт. Пусть меня поправят компетентные люди, разбирающиеся в табаке лучше меня, но можно быстро отличить хороший табак от плохого. Между собой лучшие табаки похожи, разница лишь в акцентах. Как и в кофе.

Так бренд ли выбирают покупатели премиальных сигарет? Или все-таки сигареты. Переплачивают ли они за эмоцию, или под ней есть четко поставленное уникальное предложение, свой сегмент рынка?

Следующий пример, он же аргумент, — (необоснованная) ценовая премия. Мы переплачиваем за Mercedes-Benz в несколько раз больше, чем за Hyundai. Размеры те же, двигатель — похожий. Дизайн — это на любителя. Кое-как мы соглашаемся на то, что помимо эмоций Мерседес безопаснее, технологичнее, экономичнее, тише и т.д. и т.п…

А потом тут же нам — «давайте тогда сравним по-другому, Мерседес и Роллс-Ройс». И начинается! Переплата за (понты) воздух, статус, эмоции, «самый-длинный-член-на-планете». Неправда! Не работает! И подтверждается катастрофически малыми продажами Maybach, проекта, который родился, кстати, в период расцвета «эмоционирования» в Европе. «Понтовый» Мерседес. Отличное авто, но переплачивать за него 10 000 000 рублей по сравнению с 600-м, — очень странно.

Прямой конкурент, Роллс-Ройс, чувствует себя хорошо. Почему? Потому как кожу для него не «отбирают», а специально выращивают. Потому как рисунок на деревянных панелях в дверях симметричен слева и справа, профессионализм сотрудников таков, что решетки радиатора выпиливаются из цельного куска металла так, на глазок.Бренд: Эмоции или Продукт? Это ручной труд, это масса материалов, потраченных, казалось бы, впустую (деревьев уходит на одну машину — цельный лес!:-). И это стоит денег. А предыстория — это самые надежные в мире автомобили, которые сделаны из самого лучшего. Все так бы и осталось, если бы (опять «эмоционисты»!) в cередине 80-х производитель решил, что эмоции будет достаточно. И через несколько лет был с позором продан.

Проблема в том (и это с точки зрения психологии частое явление), что представить себе ценность одного или другого продукта, не являясь его потребителем, — задача сложная и большинству не по силам. В психологии это называется термином «первобытное мышление» (ничего обидного в этом нет): я воспринимаю лишь то, что есть вокруг меня. Невозможно представить, что существует иное представление о предмете. Отсюда и «понты», «воздух», «эмоции». Непонятно, как автомобиль может стоить не 25 000 долл., а 500 000. Непонятно, в чем разница между вином за 200р и вином за 20000р. А она есть, и она не в понтах.

И несмотря на это, многие маркетологи/брендовики продолжают свято верить в то, что бренд — это эмоции. Причем, если среди практиков мнения начинают Бренд: Эмоции или Продукт?расходиться и приверженцев продуктовой природы бренда становится все больше, то среди консультантов и теоретиков такого не происходит.

И причина понятна: куда проще проконсультировать по «внешнему виду», подвязав исследования потребительских предпочтений, поведения, мотиваторов. Проще, чем говорить о постановке бизнеспроцессов, качестве и кропотливой многолетней работе. Сделал этикетку — и бренд готов… Потом сами же «это» и едим.

А ведь можно проще. Можно начать с простых вещей и получить выдающийся результат. Хотя приятнее либо заниматься «эмоционированием», либо отрицать все, вешая ярлык «понты» на то, что несубъективно не принимается. Оба подхода, имеющие наибольшее распространение в околомаркетинговой среде, похожи одним — можно практически ничего не делать и при это занимать определенную позицию. Реальные дела у нас пока несильно востребованы.

* * *

Эту статью я написал пять (почти уже шесть) лет назад, в 2009-м. Хочется задать вопрос: что, на ваш взгляд, изменилось за последние пять лет в отрасли? Появился ли новый тренд, уменьшилось ли количество увлекающихся «эмоционированием» не на словах, а на деле?

Сергей Славинский
Преподаватель в Британской высшей школе дизайна
Руководитель брендингового агентства Syndicated Brands
Источник: R-Trends


Соглашусь практически со всеми тезисами автора, так как нередко наблюдаю подобное отношение руководителей и маркетологов Узбекистана к собственным брендам. Зачастую во главу угла поставлены не товар или услуга, а эмоции, красивые картинки, модные и нередко дорогие «финтифлюшки» и «прибамбасы», прикручиваемые к продукту без раздумий об уместности и целесообразности. «Зато — бренд круче! Зато — эмоции и запоминаемость!».

Об улучшении качества и свойств самого продукта, при сохранении или даже снижении его себестоимости, и превращении его таким образом в УТП Бренд: Эмоции или Продукт?(уникальное торговое предложение) задумываются немногие.

Также в статье красочно описана другая «болезнь» современных узбекских руководителей и бизнесменов — увлечение разнообразными тренингами-презентациями-семинарами с участием в нашем случае российскими «гуру» в модных шарфиках и хипстерских пиджачках. Ребята, вы бы лучше послушали жалобы ваших клиентов и устранили их — будет меньше затрат, больше пользы и ближе к нашим реалиям.

Скажу больше — многие узбекские компании привлекут больше клиентуры и добьются лучших продаж от банального снижения цены своих товаров и услуг, чем от внедрения дорогих рекомендаций гастролёров. А уменьшить стоимость продукта можно хотя бы за счёт экономии средств от неучастия в подобных ярмарках тщеславия целый год;)

 

Каждый человек может заблуждаться,
но упорствовать в заблуждении
может только глупец.
© Цицерон