Эффективна ли ваша реклама?

Трудные вопросы

Десять вопросов об эффективности рекламы, которые компании должны задать своим исследовательским агентствам

Брендам необходимо стать своими в виртуальном мире хотя бы для того, чтобы понимать реакции своих поклонников на те или иные рекламные идеи. Путь к кошельку покупателя в сегодняшнем мультиэкранном мире – это не прямая линия.

Путь к кошельку покупателя в сегодняшнем мультиэкранном мире – это не прямая линия.

Вот десять важных вопросов, которые менеджеры по исследованиям должны задать своим контрагентам из исследовательских агентств. Хотя бы для того, чтобы убедиться: особенности основных сегментов потребителей учтены на всех стадиях рекламной кампании – от стратегии до оценки эффективности.

  1. Какие платформы используют целевые пользователи, где и что они заказывают? 

    Медиапотребление среднестатистического «мультиэкранного» британца, пользующегося несколькими девайсами, составляет почти семь часов в день, как это следует из данных исследования AdReaction (Millward Broun, 2014).Чаще всего в UK в течение всего дня используют смартфоны и ноутбуки и по вечерам смотрят ТВ. Понимание деталей того, как люди смотрят и слушают медиа, позволит бренду стать частью их мира.

  2. Что побуждает потребителей Бренд: Эмоции или Продукт?пользоваться разнообразными девайсами?

    Люди ведут себя по-разному. Почти четверть (24%) пользователей в мире объединяет то, что они ищут дополнительную информацию об увиденном по ТВ. А вот 42% просто «убивают время» во время рекламных пауз.Понимание целей использования того или иного экрана/девайса целевыми потребителями может помочь в разработке эффективных медиапланов и стратегий, ориентированных на достижение охвата аудитории и ее вовлечения в просмотр рекламы.
  3. Как демографические характеристики влияют на восприятие рекламных идей? 

    Как ведут себя те, кто живет в окружении экранов и дисплеев? Можно ли отнести их к тем, кто кликает по всему, что мерцает и движется, или они предпочитают действовать по-своему, не обращая внимание на призывы баннеров?Сегментируя целевую аудиторию по поведенческим признакам, мы открываем новые возможности для коммуникаций с ней. Они заключаются в гибком изменении медиаплана в зависимости от вида рекламного канала и его аудитории.

  4. Какой экран/медиа наилучшим образом подойдет для каждой из ваших бизнес-задач? 

    Или так: какой рекламоноситель (или рекламная платформа) будет лучшим для данного бренда? Как каналы по распространению рекламы показали себя во время предыдущей кампании с точки зрения эффективности донесения до аудитории базовых компонентов рекламы: вовлечение в просмотр, ассоциации с брендом и мотивации к покупке?

  5. Будет ли иметь та или иная рекламная идея «кроссмедийный потенциал»?Целостное планирование кампаний, при котором рассматривают все возможные варианты демонстрации рекламы, обеспечит гибкость по отношению к разным каналам. Проводимая после завершения кампании оценка ее эффективности гарантирует использование в дальнейшем только тех каналов или их комбинаций, которые показали наилучший результат.
  6. Бренд: Эмоции или Продукт?Создаст ли рекламная кампания «расположенность к бренду»?Измерения эффективности рекламы на ранних стадиях кампании с помощью метрик «мнений и отношений» оценивают лишь длительный эффект. Метод, который комбинировал бы традиционные опросы с нейромаркетинговыми (нейробиологическими)  и качественными методиками, способен обеспечить более глубокий анализ ситуации.Это происходит потому, что нейрометоды ориентированы, главным образом, на замеры непосредственных реакций, связанных с краткосрочным воздействием рекламы. «Расположенность к бренду» создает совокупность долго-и краткосрочных факторов рекламного воздействия.
  7. Насколько креатив соответствует решению основной задачи?Применение количественных методов исследования до запуска кампании позволяет измерить базовые характеристики бренда: brand predisposition (расположенность к бренду), brand associations (восприятие рекламы как рекламы данного бренда) и engagement (вовлечение в просмотр рекламы). Это позволит оптимизировать креатив, предназначенный для различных каналов.
  8. Будет ли креатив заметным и запоминающимся?Качество креатива обеспечивает 50% — 70% эффекта кампании. Онлайн-реклама с присутствующим в ней логотипом всегда будет эффективнее, чем та, в которой видна лишь его часть, либо логотипа нет вовсе. Однако пользователь может самостоятельно устанавливать границы просмотра на своем экране. Поэтому нельзя гарантировать то, что он увидит рекламу в «нужном» виде.
  9. Вызывает ли реклама позитивную реакцию?Самые сильные бренды проявляют себя в трех ипостасях: знание, опыт и эмоции. Нужно сочетать прямые опросы с техниками выявления скрытых / неявных ассоциаций, если мы хотим понять весь спектр эмоций, ощущаемых потребителями. Это не так просто, ведь люди могут испытывать трудности с выражением своих эмоций.
  10. Когда клиент виноват в провале рекламы — на примере поисковой оптимизации.Каковы вклады креатива и медиа в решение о покупке?Измерение эффекта последействия рекламной кампании важно для понимания роли каждого рекламного канала и их комбинаций, использующих одновременно несколько «точек контакта». Такой подход позволяет оценить эффект рекламного воздействия, как на мнения и отношения потребителей, так и на их поведение.

Задавая эти вопросы, менеджеры по исследованиям компаний-заказчиков смогут обеспечить своих маркетологов кусочками паззла, которых не хватало для улучшения медиапланов. Кусочками паззлов, основанными на более глубоком понимании своей целевой аудитории и более действенном сочетании креатива и медиа. Результатом станут рекламные кампании, способные эффективно использовать различные медиа, создавать бренды и приносить бизнесу реальные результаты.

Автор: Amanda Phillips (Millward Brown, UK)
Перевод: r-trends