Новые методы digital-рекламы

Эффективные методы и системы размещения рекламы в интернете: RTB, programmatic, mobile и др.

Если вы учились маркетингу в институте, и в последний раз искали эффективные методы рекламы в интернете пару-тройку лет назад, то будьте осторожны: мир изменился, самая эффективная реклама в интернете уже не там, где была раньше.

Интернет-реклама превысила по оборотам телевизионную уже в 2013 году. О традиционных офлайновых инструментах вспоминают всё реже.

Эффективные методы и системы размещения рекламы в сети интернет: programmatic, RTB, mobile

Виды интернет-рекламы

Реклама в интернете разделилась на 4 крупных сегмента: десктоп, мобильные устройства, видеореклама и реклама в социальных сетях. Однако границы между ними размываются уже в 2014 году. Рассмотрим особенности каждого вида, чтобы получить простые критерии, по которым можно понять, где разместить рекламу в интернете целесообразно именно для вашего продукта или услуги.

Для начала следует определить вид рекламной кампании, их выделяют два.

Первый вид — имиджевые (branding) кампании, направленные на повышение характеристик восприятия торговой марки рекламодателя: узнаваемость, лояльность, готовность к потреблению.

Второй вид кампаний — прямые (по-английски «performance campaigns»), производительные кампании, направленные на непосредственное увеличение продаж или количества клиентов, стимулируют к прямому и конкретному действию по потреблению (direct response).

Первый — для среднего и крупного бизнеса, малыми формами бизнеса брендинг используется редко. Второй в интернете распространен по двум основным причинам: дешевле и лучше поддается количественному анализу.

Эффективные методы и системы размещения рекламы в сети интернет: programmatic, RTB, mobile

Десктоп

В эту группу объединяют медийную и поисково-контекстную рекламу в интернете: баннеры и объявления в поисковой выдаче. Самые популярные форматы баннеров в рекламной сети Google:

  • Маркетинг: Как воздействовать на инстинктивные реакции людей при выборе бренда

    Маркетинг: Как воздействовать на инстинктивные реакции людей при выборе бренда

    336×280 — большой прямоугольник

  • 300×250 — средний прямоугольник
  • 728×90 — шапка
  • 160×600 — широкий «небоскреб».

Ключевые факторы, которые влияют на эффективность десктопной рекламы:

  • привлекательная графика, избегающая чрезмерной навязчивости
  • простой и понятный текст, который мотивирует посетить страницу раекламодателя
  • единообразная композиция текстово-графических элементов баннера и посадочной страницы, которая должна удовлетворять ожиданиям посетителя и в более подробной форме раскрывать содержание рекламного сообщения.

Реклама в социальных сетях: Facebook, Вконтакте, Одноклассники

SMM — social media marketing, продвижение в социальных сетях.

Рекламный ролик Facebook о дружбе и друзьях. Кадр из видео.

Рекламный ролик Facebook о дружбе и друзьях

Из ряда гигантов у «Фейсбука» с управлением рекламой дела обстоят наилучшим образом (май 2014): активно развивается и обучается алгоритм ранжирования публикаций в таймлайне (ленте новостей), работают несколько форматов баннеров, продажа показов которых осуществляется аукционным способом (FBX — Facebook Exchange, рекламная биржа Фейсбука).

«Вконтакте» ввели рекламную биржу в 2013 году. На текущий момент биржа оперирует с миллиардами показов, однако по отзывам специалистов имеет низкую эффективность. Алгоритм ранжирования постов в этой социальной сети активно не освещается.

«Одноклассники», да и вообще весь холдинг Mail.Ru по ряду причин имеют репутацию низкопробных сервисов, где нормальным брендам лучше не размещаться. При этом на практике «Одноклассники» располагают инвентарем, который по основным показателям заметно превосходит «Вконтакте». Поэтому не стоит исключать эту площадку из списка возможных мест, где разместить рекламу в интернете будет целесообразно.

К основным факторам, которые определяют эффективность рекламы в социальных сетях, относят:

  • краткость. Необходимо, чтобы пользователь имел возможность принять решение о клике по рекламному сообщения в течение 1 секунды
  • актуальность сообщения для целевого пользователя
  • виральность — потенциал сообщения провоцировать пользователей поделиться с друзьями
  • ориентация на популярные среди целевой аудитории мемы.

Мобильные устройства

Когда клиент виноват в провале рекламы — на примере поисковой оптимизации.

Когда клиент виноват в провале рекламы — на примере поисковой оптимизации

Рекламные объявления размещаются на сайтах и демонстрируются при интернет-серфинге посредством мобильного браузера на планшете или смартфоне.

По данным экспертов MediaMind, которые проанализировали более миллиарда показов рекламных объявлений на мобильных устройствах, средний CTR таких объявлений составил 0.28–0.63%. Сегменты ритейла и электронных девайсов показали самую высокую кликабельность:

Сегмент Retail Electronics Entertainment Financial
CTR, % 0,52 0,41 0,40 0,34

 

Видеореклама

Различают 2 вида видеорекламы: пре-ролл и вирусные ролики. Это дорогой, но эффективный вид рекламы в интернете. Стоимость производства видеоролика для предпоказов составляет от 50 тысяч до 3 млн. рублей.

По данным MdiaMind, самый высокий CTR видеорекламы в интернете показали аудитории следующих отраслей:

Сегмент Auto CPG Telecom
CTR, % 9,16 5,43 3,29

 

Системы размещения рекламы в сети интернет

Баннеры

Как достичь максимальной отдачи от мультимедийной рекламной кампании

Как достичь максимальной отдачи от мультимедийной рекламной кампании

Медийную рекламу на сайтах изданий раньше размещали напрямую, сейчас бразды правления уверенно берет в руки programmatic и особенно RTB. Выделяют отдельное направление programmatic direct. Крупнейшими системами по размещению баннерной рекламы по технологии RTB в Рунете являются:

  • Баян-2
  • Google DoubleClick
  • Begun
  • Between Digital.

Контекстные объявления

Крупнейшими сетями, которые оперируют с этим видом рекламы в интернете, относятся РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»), AdSense (контекстная сеть Google). Поисково-контекстная реклама в сочетании с профессиональной поисковой оптимизацией сайта рекламодателя является одним из самых дешевых и результативных инструментов интернет-рекламы.

Алгоритм спроектирован с учетом строжайших требований приватности, «читает» вашу переписку, поисковые запросы и сохраняет историю серфинга. Затем на основании наиболее часто встречающихся слов подбирает релевантные объявления.

Платные объявления в поисковой выдаче

Рекламные объявления, которые размещаются посредством инструментов Яндекс.Директ и AdWords, демонстрируются на сайтах поисковых систем Яндекс и Google перед поисковой выдачей и справа от нее.


Что такое RTB?

RTB (Real Time Bidding — Торг в реальном времени) — относительно новая технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов в режиме реального времени.

Какие приемы увеличения конверсии сайта действительно работают

Какие приемы увеличения конверсии сайта действительно работают

RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую для них рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных анонимных профилей.

Что такое programmatic?

Programmatic-система в отличие от классических моделей размещения рекламы закупает не места на сайтах, которые может посещать целевая аудитория, а показы конкретным пользователям. С помощью обезличенных данных, собранных из множества источников, рекламный “робот” выделяет из миллионов пользователей сети наиболее перспективных по ряду признаков — от возраста и места жительства  до финансового положения — и через аукцион покупает показы рекламы именно этим людям.

Бренд: Эмоции или Продукт?

Бренд: Эмоции или Продукт?

К примеру, если пользователь недавно искал в интернете информацию о конкретном автомобиле, читал обзоры и сравнения различных моделей и обладает уровнем доходов, который позволит ему купить такую машину, то он желанный клиент для автодилеров. Кроме того, с помощью данных об аудитории, programmatic дает возможность формировать персонализированные  предложения для каждого клиента. Например, ориентируясь на данные геолокации, система может предлагать для посещения автосалон в определенном районе, а также специальные условия покупки и обслуживания машины.

Анализируя дальнейшее поведение охваченных рекламой пользователей, система самообучается, выбирая и оплачивая только те размещения, которые дают максимальный эффект. В итоге экономится до 30% рекламного бюджета по сравнению с традиционным размещением.

Programmatic direct — прямые алгоритмические закупки

Как и большинство технологий в рекламе, прямые алгоритмические закупки — programmatic direct — приходят к нам из-за рубежа. Если RTB< в чистом виде — аукционные закупки рекламы, построенные по всем правилам торгов, то programmatic buying (или programmatic direct, он же programmatic premium) — возможность закупать трафик вне аукциона по прямому договору с площадками, но со всеми преимуществами отбора целевой аудитории RTB.

Programmatic buying — автоматизация и оптимизация закупок рекламы

В общем виде, programmatic-система выполняет следующее: (1) в режиме реального времени закупает (2) индивидуальные показы цифровой рекламы (3) на рекламной бирже (4) посредством автоматизированных компьютерных систем, (5) что улучшает таргетинг на порядок.

Подготовлено по материалам RTB-media, Automarketolog, Википедия и др.